На днях співбесідував кандидата на Product Manager’а який кілька останніх років працював в відомому провайдері мобільного зв’язку і відповідав за хмарні рішення для великого бізнесу. Від нього я дізнався що замість CAC вони використовували суму продажів на кожного продавця 😱. Як на мене дивне рішення, бо ця величина показує продуктивність продавця, і не допомагає розвивати пропозиції.
Отож, я безкоштовно роскажу секрети CAC, і не буду за математику для 3-го класу брати сотні баксів, як то роблять онлайнові освітні курси продакт-менеджерів (зазвичай вам там роскажуть базову формулу і покажуть як то працює для мобільних додатків). Отож всідайтеся позручніше, зробіть чаю, відкрийте спредшіт в сусідньому табі, щоб тренуватися на власних цифрах, та читайте як рахувати CAC для B2B-продукту (і не тільки 😉) і як ним користуватися?
Скільки коштує залучити нового клієнта?
Це показує показник Customer Acquisition Cost (CAC). Він визначає загальну середню вартість витрат для залучення нового користувача.
Щоб порахувати її, просумуємо витрати продажів і маркетингу (за певний час) і розділемо на кількість нових користувачів. Ті витрати повинні включати рекламу, зарплати, бонуси, комісії, участь в виставках, витрати на таксі до клієнта і все-все-все що допомогло привести клієнта чи йому продати, нічого не варто забувати.
Важливий момент для маленьких компаній, чи стартапів. Якщо в вас в команді ви сам працюєте маркетологом чи продавецем (чи все вкупі) і не платите собі окремо за те заробітню платню, то при розрахунку CAC вважайте що ви її собі платите. В іншому випадку CAC не буде показувати реальної картини, так як при масштабуванні, вам доведеться інвестувати в найм маркетолога і продавця та платити їм зарплатню, це може сильно вплинути на рентабельність бізнесу, та зробити його збитковим. Тому для відповіді на питання “Чи варто масштабувати цей бізнес?” рахуйте CAC максимально об’єктивно.
А ось і формула:
(SALES COST + MARKETING COST) / (NEW CUSTOMERS) = CAC
Наприклад, якщо витрати на продажі і маркетинг складають $250 000, з яких ми отримали 25 нових користувачів, то наш CAC буде $10 000.
Це багато чи мало? На даному етапі правильна відповідь — хз. Але коли ми його порахуємо вперше, то матимемо планку, перевищення якої буде індикатором можливих проблем з ефективністю маркетингу чи продажів. Все пізнається в порівнянні.
Яка участь маркетингу в CAC?
Щоб відповісти нам треба знати наш Marketing % of Customer Acquisition Cost (M%-CAC). Ця цифра є частиною загальної суми САС, обчисленої у відсотках від САС.
Щоб порахувати її, потрібно взяти всі свої витрати на маркетинг і поділити на суму всіх витрат на продажі і маркетинг. Формула:
(MARKETING COST) / (SALES COST + MARKETING COSTS) = (M%-CAC)
Отож, якщо витрати на маркетинг $50 000 і загальна сума витрат на продажі і маркетинг $250 000, то наш M%-CAC буде 20%.
То що нам це число показує? І як його використати? А показує воно нам те, що якщо при незмінному абсолютному значенні CAC росте M%-CAC, то:
- Команда продавців не справляється з потоком (якщо інші показники маркетингу ростуть); або
- Почали витрачати більше в маркетингу на те, що не приносить результату; або
- Обидва варіанти зразу
Який розмір CAC нормальний?
Для відповіді нам потрібно дві величини: скільки разом користувач приносить грошей (LTV) і скільки ми витрачаємо на його залучення (CAC). Поділивши їх ми отримаємо Ratio of Customer Lifetime Value to CAC (LTV:CAC).
По традиції, формула в новому рядку:
LTV ÷ CAC = LTV:CAC
Отже при LTV $100 000 і CAC $10 000, наш LTV:CAC буде 10:1.
Чим вищий LTV:CAC, тим кращий marketing and sales ROI. Здавалось би добре мати високий ROI, але це мовірний показник того, що ми не інвестуємо достатньо в маркетинг і продажі. Що в свою чергу уповільнює ріст компанії.
Мінімальним LTV:CAC для виживання вважається 3:1, це коли ти намагаєшся швидко рости і максимально вкладаєшся в маркетинг і продажі. Нормальним LTV:CAC для компаній без зовнішніх інвестицій вважається 5:1.
Потрібно дуже уважно і обережно підходити до розрахунку LTV:CAC. Так як є різні методи рахування LTV, і вони можуть показувати різні цифри. Це, очевидно, вплине на показник потрібного нам відношення, на основі якого ми імовірно будем приймати рішення на скільки можемо збільшити бюджети маркетингу та продажів для максимального росту.
Скільки часу потрібно на компенсацію CAC?
Називають цю величину Time to Payback CAC і вона показує скільки місяців потрібно,щоб заробити кошти витрачені на залучення нових клієнтів.
Щоб порахувати, потрібно взяти CAC і поділити на вирівняний дохід нашого середнього користувача. Вирівняний дохід з середнього користувача обраховується як Average Revenue Per Account (середній дохід з клієнта) помножити на Gross Margin.
Знову проста формула:
CAC ÷ (ARPA × Gross Margin) = Time to Payback CAC
Отож, якщо наш вирівняний дохід складає $2000 і CAC дорівнює $10 000, значить Time to Payback CAC буде 5 місяців.
Чим скоріше зможемо заробляти на нових клієнтах, тим краще. Більшість компаній намагаються зробити кожного нового клієнта прибутковим менше ніж за рік.
Чому важливо слідкувати за CAC?
Загалом метрик є дуже багато і згідно досліджень McKinsey надалі їх ставатиме все більше, тому варто виділяти ті, за якими потрібно наглядати частіше ніж за іншими. Customer Acquisition Cost — одна з таких важливих продуктових і маркетингових метрик. Слідкуйте за нею.
Підсумовуючи для чого нам потрібно знати Customer Acquisition Cost:
- Дозволяє зрозуміти розміри бюджетів маркетингу і продажів для максимального росту продукту (чи компанії)
- Показує чи вигідний нам конкретний клієнт, і скільки на ньому ми можем заробити
- Виступає індикатором можливих проблем з ефективністю маркетингу чи продажів
- Показує де саме ці проблеми найімовірніше присутні